Sex sells. Dieser Satz hat lange unwidersprochen gegolten. Doch in
jüngster Zeit sind auch Stimmen laut geworden, die die Überbetonung des
Sexuellen in der Werbung kritisieren. Mit der Studie über die
Werbewirkung erotisierter TV-Spots konnten nun neue Eindrücke und
Erkenntnisse zu diesem Thema gewonnen werden. Die Ergebnisse liegen letztlich
in der Mitte zwischen den beiden genannten Positionen. Sie lassen sich
etwa so zusammenfassen: Erotik in der Werbung ist sicher einer der
stärksten Waffen im Arsenal. Aber es kommt darauf an, dass sie geschickt
und angemessen eingesetzt wird, wenn sie mehr nutzen als schaden soll.
Der Angelpunkt ist dabei das Zusammenspiel und manchmal auch das
Gegeneinander von Emotion und Kognition. Im Kern geht es darum, dass
Erotik zwar einen hohen emotionalisierenden Effekt hat, diese sexuelle
Emotionalisierung aber durchaus die kognitive Verarbeitung der
übergeordneten Werbebotschaft behindern oder blockieren kann. Hierfür
gibt es eine Vielzahl von teils überraschenden Gründen.

Erotik wirkt!
Zu Anfang müssen wir eines klar sagen: Erotik hat eine immense Wirkung
in der Werbung. Es wäre auch ganz unwahrscheinlich, wenn dem nicht so
wäre. Sexualität ist nun einmal einer der stärksten Seelentriebe des
Menschen. Da kann es dann auch nicht weiter verwundern, dass TV-Werbung
mit erotischen Inhalten eine deutlich höhere emotionale Wirkung
erzielt, als Werbe-Spots ohne Erotik. Und zwar, das sei gleich gesagt, eine
grundsätzlich positive Wirkung – ganz genau nämlich so, wie Sexualität
selbst ja ein positives Erlebnis ist. In einem umfassenden Vergleich von
acht erotischen Werbespots mit unserer Benchmark erotikfreier
Werbespots schnitten die erotischen Werbespots eindeutig besser ab.

Nicht nur erzielten sie alle sehr positive Emotionswerte, auch der
Durchschnittswert des Emotionsmaßes für Erotikspots lag um 7 % über
dem der nicht-erotischen Werbefilme.
Diesem Potenzial der Erotik in der Werbung stehen aber gleich zwei
Einschränkungen gegenüber, die im Übrigen auch der normalen
Lebenserfahrung entsprechen. Denn Werbewirkung resultiert ja nicht nur
aus einer allgemeinen emotionalen Stimulierung, sondern auch und vor
allem daraus, dass ganz konkret Branding und Abverkauf durch die
Werbebotschaft gefördert werden. Damit dieses Ziel erreicht werden kann,
ist es aber von zentraler Bedeutung, dass emotionale Ansprache und
kognitives Verständnis optimal ineinander greifen.
Die erste Einschränkung heißt daher: Auf die Dosis kommt es an. Denn nur
in einer gelungen Komposition wirkt die Erotik verstärkend für das Produkt
und die Marke. Das Risiko ist groß, dass durch erotische Botschaften die
Aufmerksamkeit von den eigentlichen relevanten Werbebotschaften
abgezogen wird. Dann wird zwar das Key-Visual gesehen und auch
erinnert, Marke und Produkt gehen aber im Vergleich dazu einfach unter.
Und ein zweites liegt eigentlich auch auf der Hand: Die Mehrheit der
Menschen ist heterosexuell. Das andere Geschlecht wirkt attraktiv, dass
eigene hingegen wird schnell als Konkurrenz empfunden. Eine positive
Identifikation mit einem gleichgeschlechtlichen Key-Visual findet kaum statt.
Der Vergleich der Emotionsmessung mit der Aufmerksamkeitsmessung
zeigte uns hier ein wichtiges Ergebnis. Zwar kann durchaus auch ein
gleichgeschlechtliches Key-Visual die Information: „Achtung, Erotik!“
transportieren und somit eine positive Gestimmtheit erzeugen. Die
Betrachter lenken ihren Blick dann aber im weiteren Verlauf oftmals gerade
vom gleichgeschlechtlichen Modell weg – der Anblick schöner Konkurrenz
wird gezielt vermieden.

Die positive Emotionalisierung muss also keineswegs Hand in Hand gehen
mit der gewünschten Lenkung der Aufmerksamkeit und der Wahrnehmung
durch das Key-Visual. Ein sehr spannendes Beispiel, wie komplex und
wenig vorhersagbar sich effektive Werbewirkung im Alltag darstellen kann.
Die Kunst der Ansprache
Sexualität und Erotik sind starke Themen. Aber es sind auch Themen, die
sensibel gehandhabt werden müssen. Wie im richtigen Leben gehört auch
in der Werbung einiges an Finesse dazu, damit ein eleganter Flirt nicht zu
einer plumpen Anmache verkommt.
Der – durchaus zu erwartende - Geschlechterunterschied spiegelt sich
auch in unserer Untersuchung wider. Männer zeigen ganz offen ein
stärkeres Interessen an Erotik als Frauen. So wünschen sich 39% aller
Männer attraktivere (weibliche) Models in der Werbung, gegenüber Frauen,
die nur zu 27% attraktivere Männer sehen wollen. Umgekehrt liegt der
Anteil der Frauen, die weniger Nacktheit in der Werbung vorziehen würden
mit 25% fast doppelt so hoch, wie der Vergleichswert bei den Männern
(14%).

Noch deutlicher wird dies übrigens im Vergleich von Emotions- und
Aufmerksamkeitsmessung. Eine positive emotionale Reaktion ist bei
gegengeschlechtlichen Key-Visuals natürlich bei beiden Geschlechtern
ausgeprägt vorhanden. Im Blickverlauf zeigen sich aber deutliche
Unterschiede. Männer sehen offensiver hin, sie bejahen einen
unverhohlenen Umgang mit Erotik. Bei Frauen hingegen kann der Blick
auch schon einmal abschweifen und bei einem Zuviel sogar ganz
wegwandern. Sie ziehen offenbar einen diskreteren Umgang mit Erotik vor.
An diesen Ergebnissen zeigt sich die Notwendigkeit einer
zielgruppengenauen Umsetzung erotischer TV-Spots. Denn der
Blickverlauf ist ja von elementarer Bedeutung dafür, dass die Produkt- und
Markeninformationen im gewollten Maße wahrgenommen und auch
kognitiv verarbeitet werden.
Einen weiteren wesentlichen Erfolgsfaktor stellt der
Spannungsbogen der erzählten Geschichte dar. Gerade die
dynamische Darstellung von Werbebotschaften über eine längere
Zeitspanne ist ja die Stärke von filmischen im Vergleich zu statischen
Werbemitteln. Besonders erotischen Werbung kann auf diese Weise
in einer Sequenz positive Gefühle erzeugen, die sich auf das Produkt
und die Marke in einer späteren Sequenz übertragen lassen.
Allerdings stellt sich der Erfolg nicht von selbst ein.

Zunächst einmal ist auch mit Erotik nicht automatisch garantiert, dass ein
ausgeprägt positiver Spannungsbogen entsteht. Trotz ihrer generell
positiven Wirkung gibt es vereinzelt immer wieder erotische Spots, die
kaum emotionalisieren. Die Ursachen liegen meist in einer langweiligen
Geschichte. Das ist natürlich aus Sicht der Werbetreibenden sehr
unbefriedigend, da TV-Werbung nun einmal die teuerste Werbeform ist.
Wenn es dann auch unter Einsatz attraktiver Models und einer an sich
erotikbezogenen Idee nicht gelingt, Spannung zu erzeugen, ist das Geld
eigentlich völlig umsonst ausgegeben worden.
Aber auch dann, wenn ein positiver Spannungsbogen erzeugt wird,
bedeutet das noch nicht automatisch einen Werbeerfolg. Denn bei einer
ganzen Reihe von Spots zeigte sich, dass der Bogen immer dann abfällt,
wenn das Produkt präsentiert wurde. In diesen Fällen gelang es also
gerade nicht, die erzeugte positive Spannung auf das Produkt und die
Marke zu übertragen. Auch hier gilt, wenn Emotion und Kognition nicht
optimal aufeinander abgestimmt sind, wird das Werbeziel nicht erreicht.
Eine uninspirierte Story und falsch gesetzte Schnitte, Kürzen oder Längen
können also entweder ganz verhindern, dass sich eine Spannung aufbaut,
oder aber dazu führen, dass die aufgebaute Spannung letztlich wirkungslos
bleibt. Mehr als anderswo bedarf es hier also einer zielgerichteten
Choreografie und eines optimalen Timings, damit die Vorzüge erotischer
Werbung voll zur Geltung kommen können.

FAZIT – Der Reiz liegt im Niveau
Erotik ist unbestreitbar ein kraftvoller Treiber der emotionalen Wirkung von
TV-Spots. Damit aber die Werbewirkung insgesamt profitieren kann, darf
die erotische Darstellung nicht die kognitive Wirkung überlagern oder
verdrängen. Um die von den Werbetreibenden letztendlich gewünschten
Effekte zu erzielen, muss der Einsatz der Erotik in der Werbung daher
gezielt Rücksicht auf die unbewussten und impliziten Vorgänge im
menschlichen Gehirn nehmen. Hierzu gehören geschlechtsspezifische
Unterschiede ebenso, wie der gut choreographierte und auf Produkt und
Botschaft abgestimmte Einsatz der erotischen Darstellungen. Und die
ausgelösten Gefühle müssen wohl dosiert auf Produkt, Marke und Sujet
abgestimmt werden. Nicht zuletzt, weil schlecht gemachte Erotik ja
durchaus auch einmal einen negativen Imagetransfer bewirken könnte.

UNSER FAZIT: Setzen Sie Werbeartikel ein! Denn kein anderes Werbemedium bleibt so lange und intensiv beim Kunden in Erinnerung, und das ohne Streuverlust, wie der Werbeartikel!“

Studie von: Wolfgang Hierneis und Sebastian Grandt, MediaAnalyzer Software & Research GmbH http://www.mediaanalyzer.com/home.html